Работать на общество: что такое корпоративная социальная ответственность бизнеса
Рассматривать ли ее как непозволительную роскошь или жизненно важную необходимость?
Корпоративная социальная ответственность (КСО) занимает важное место в современной стратегии американских и европейских корпораций, но пока не стала распространенным явлением в Украине. Из каких составляющих формируется КСО, почему этот механизм следует внедрять в отечественных бизнес-структурах, и как именно это лучше сделать.
Считается, что движение за социальную ответственность бизнеса возникло в конце 40-х годов прошлого века в США как элемент защиты свободного рынка от коммунистической идеологии. В ХХІ веке коммунистическая угроза канула в Лету, но социальная ответственность мировых корпораций продолжает развиваться и приобретает новые масштабы. Только в США и ЕС инвестиции в КСО достигают $2 трлн.
Выделяют четыре основных типа социальной ответственности бизнеса. Базовая ответственность, экономическая – включает создание рабочих мест и уплату налогов для поддержания жизнедеятельности государства. Юридическая ответственность предполагает соблюдение бизнесом местных и международных законов. Этическая ответственность требует соблюдения сотрудниками и компанией в целом общечеловеческих норм поведения во взаимоотношениях друг с другом, конкурентами, государством и обществом.
Один из пяти европейцев готов платить больше за товары, произведенные с минимальным ущербом для природы и прочими элементами КСО
Наивысший тип социальной ответственности – добровольная. Это инвестирование в проекты, приносящие значительную пользу обществу, но не имеющие прямой отдачи. Это защита окружающей среды, инвестиции в здоровье и грамотность населения, инфраструктуру, борьбу с бедностью и т.д.
Крупный американский и европейский бизнес давно славится своим прагматизмом. Если соблюдение им экономической и юридической ответственности не вызывает вопросов, то в чем конкретная польза добровольной?
Во-первых, в лояльности клиентов и стоимости бренда. Исследования показали, что для 70% европейских потребителей КСО влияет на выбор бренда при покупке товара. Один из пяти европейцев готов платить больше за товары, произведенные с минимальным ущербом для природы и прочими элементами КСО*.
Во-вторых, эффективное и прозрачное лоббирование интересов за счет доверия и поддержки населения. Например, западные электрокомпании, являющиеся монополиями на определенных территориях, инвестируют в экономическое развитие этих территорий и неприбыльные «зеленые» источники энергии. Но когда возникает необходимость увеличения тарифов для населения, получают нужную поддержку общества и политиков.
В-третьих, качество и мотивация персонала. Исследования показывают, что компании, уделяющие внимание КСО, привлекают в свои ряды и воспитывают более мотивированные и менее склонные к злоупотреблениям против интересов самой компании кадры.
Может ли КСО иметь дополнительную ценность для крупного украинского бизнеса? Очевидно, что сегодня он испытывает проблему недоверия населения. Например, по данным исследования Института Социологии, только 19% украинцев поддерживают передачу крупных госпредприятий в частную собственность. Неудивительно, ведь люди зрелого возраста воспитаны советской идеологией, представлявшей бизнес как источник неравенства, несправедливости и эксплуатации.
В современных СМИ крупный украинский бизнес часто называют «выходцами из 90-х», поддают сомнению легитимность первоначального накопления капитала и способность конкурировать без доступа к государственным ресурсам и искусственных монополий. В условиях низкого доверия к бизнесу со стороны населения трудно ожидать его поддержки в вопросах налоговой, валютной, регуляторной и прочей либерализации экономики.
Если крупная украинская компания по разным причинам (выход на европейский рынок, лоббирование и т.д.) решит внедрить стратегию КСО, какими конкретными примерами можно воспользоваться? Интересен пример крупнейшей в Индии частной корпорации «Тата Групп»** (200 000 сотрудников, металлургия, автомобилестроение, ІТ, телеком).
Стратегия группы лаконично выражена словами одного из совладельцев: «Социальная ответственность должна быть в ДНК «Тата Групп». Все, что мы делаем, должно идти в ногу с интересами общества. Когда наше общество станет богаче, мы станем богаче вместе с ним». «Тата Групп» регулярно инвестирует 5-7% своей чистой прибыли в КСО и использует пять основных принципов ее построения.
Во-первых, КСО должна быть одним из приоритетов общей стратегии компании. Проекты и инициативы КСО вплетены в задачи и целевые показатели всех подразделений группы.
Во-вторых, задачи КСО должны быть конкретными и релевантнымидля основной деятельности каждого подразделения. Например, загрязняющее воздух подразделение автосборки должно заниматься проектами защиты окружающей среды, а не инвестировать в развитие культуры.
В-третьих, государство и население должны уважать добровольность инициатив «Тата» и не навязывать свои инициативы и проекты.
В-четвертых, КСО-активность должна быть широко заметной для общества за счет мощного и понятного освещения в СМИ.
И главное – руководство группы должно чувствовать социальные запросы общества и своевременно внедрять востребованные решения.
Например, сомнительно, что небогатое население Индии хорошо воспримет инвестиции группы в дорогую футбольную команду, выступления в Индии знаменитых британских артистов или авангардные фотовыставки. КСО не включает проекты, воспринимаемые обществом как «причуды» или «дорогие игрушки» богатых бизнесменов.
В условиях низкого доверия к бизнесу со стороны населения трудно ожидать его поддержки в вопросах налоговой, валютной, регуляторной и прочей либерализации экономики
Инициативы КСО должны восприниматься населением как приносящие ему конкретную социальную пользу. Опыт «Тата Групп» дает массу полезных примеров инвестиций в КСО, которые сработали и дали группе значительный кредит доверия общества. Это вакцинация детей, субсидирование лекарств для борьбы со СПИДом, финансирование агропроектов в 400 деревнях в целях борьбы с бедностью, добровольный переход на более дорогие, но социально ответственные евростандарты в автосборке, инвестиции в энергосбережение при производстве стали, высадка 80 000 деревьев, финансирование 10 профтехучилищ и 211 инженерных стипендий для одаренных студентов, создание центра обучения детей с проблемами развития, восстановление 200 школ после землетрясения в Гуджарате и многое другое.
Применение похожих стратегий и проектов украинским бизнесом, несомненно, поможет ему удержать лояльных клиентов, укрепить бренд и получить необходимую поддержку общества и международных партнеров в достижении своих целей.