Діюче податкове законодавство встановлює лише загальні норми, які наведені у п.п. 14.1.71 та 14.1.219 ПКУ, якими встановлено, що звичайною ціною вважається ціна товарів, робіт чи послуг, визначена сторонами договору, якщо інше не встановлено цим Кодексом. Якщо не доведено зворотне, вважається, що така звичайна ціна відповідає рівню ринкових цін.
Ринкова ціна – ціна, за якою товари (роботи, послуги) передаються іншому власнику за умови, що продавець бажає передати такі товари (роботи, послуги), а покупець бажає їх отримати на добровільній основі. Обидві сторони є взаємно незалежними юридично та фактично, володіють достатньою інформацією про такі товари (роботи, послуги), а також ціни, які склалися на ринку ідентичних (а за їх відсутності – однорідних) товарів (робіт, послуг) у порівняних економічних (комерційних) умовах.
Згідно із загальними правилами нарахування ПДВ, які наведені у статті 188 ПКУ, якщо платник ПДВ продаватиме покупні товари, то ПДВ має нараховуватися на їх договірну вартість, при цьому база оподаткування не може бути нижчою за ціну їх придбання. Якщо ж продаються самостійно виготовлені товари чи послуги, то база для нарахування ПДВ не може бути нижчою за звичайні ціни, які склалися на момент постачання аналогічних активів. Для уникнення негативних наслідків у вигляді донарахувань податкових зобов’язань по ПДВ та фінансових санкцій під час податкових перевірок, платнику доцільно періодично проводити маркетингові дослідження, та документувати їх результати, в яких має бути чітко зафіксовано, що на момент поставки ціна на власні товари чи послуги відповідала рівню звичайних цін, враховуючі аналогічні за характеристиками активи, умови та час постачання тощо.
Однак є перелік окремих операцій, під час здійснення яких Податковим кодексом встановлені конкретні параметри у питанні застосування звичайних цін, зокрема:

• якщо ціни на товари (роботи, послуги) підлягають держрегулюванню (крім встановлення мінімальних або індикативних цін), звичайною вважається ціна, встановлена відповідно до правил такого регулювання;
• при встановленні державою мінімальної ціни, звичайною ціною вважається ціна, визначена сторонами договору, але не нижче за мінімальну або індикативну ціну;
• якщо під час здійснення операції проведення оцінки є обов'язковою, звичайною ціною є оціночна вартість;
• якщо обов'язковість проведення аукціону передбачено законом, звичайною вважається ціна, яка склалася за його результатами;
• якщо продаж активу, переданого у заставу позичальником з метою забезпечення вимог кредитора, здійснюється у примусовому порядку згідно із законодавством, звичайною ціною є ціна, сформована під час такого продажу.

Відділ комунікацій ГУ ДФС у Вінницькій області